FUD: peur, incertitude, doute

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La peur est mauvaise conseillère

Le FUD, Fear, Uncertainty and Doubt, (Peur, Incertitude et Doute en français) est une expression créée pour désigner les commerçants qui utilisent et amplifient les émotions humaines liées à la peur, afin de détourner les acheteurs des marques concurrentes. Si cette manière de procéder date de la nuit des temps, elle a pris toute son ampleur en ce XXIe siècle, période durant laquelle les techniques de marketing et approches commerciales ont sensiblement changé. L’émulation et la compétition entre deux ou plusieurs grandes communautés ne jouent plus un rôle prépondérant ; elles ne sont plus des alliées de poids dans l’évolution et la découverte de nouvelles technologies. Désormais les grandes entreprises, souvent leader dans leur domaine, mettent davantage de motivation et d’énergie à dévaloriser le produit adverse qui nuit ou ralentit la diffusion de son marché, plutôt que d’améliorer le leur. Cette solution de facilité est souvent couplée à une stigmatisation ou désapprobation des utilisateurs sceptiques et non décidé à changer de produit.

Des campagnes déloyales

La première entreprise à utiliser massivement le FUD est IBM. Retour à la fin des années 1970, où une ambiance de course au marché bat son plein entre IBM/Microsoft et Apple. C’est dans ce contexte exalté que IBM attaque son ennemi par des sous-entendus, dont voici le plus connu : "Nobody ever got fired for buying IBM" (Personne n’a jamais été viré pour avoir acheté IBM). La peur de se faire virer, si l'on se procure le produit concurrent, est ainsi tacitement propagée dans l'inconscient humain.

Quarante ans plus tard la campagne de Microsoft Office pour la promotion de sa version 2010 est plus agressive mais le principe reste le même. La compagnie attaque de front Open Office en décrivant tous les inconvénients à acquérir son produit. De plus elle stigmatise intentionnellement les communautés ou groupes l’utilisant. Concrètement la campagne publicitaire pose la suite Microsoft Office de manière implicite comme l’alternative aux désagréments qu’apporteraient Open Office. L’argumentation utilisée s’articule de la sorte : si vous décidez de choisir Open Office, voilà ce qui vous arrivera. N’hésitez pas et choisissez Microsoft Office 2010 ! A aucune seconde de cette publicité ne sont énumérées les diverses améliorations ou solutions trouvées par la société, afin de répondre aux remarques faites sur les versions de traitements de textes précédents. A Few Perspectives on OpenOffice.org: http://www.youtube.com/watch?v=kzdykNa2IBU

IBM/Microsoft n’est de loin pas la seule entreprise à jouer sur les appréhensions et incompréhensions des acheteurs. Dans le courant 2011, Apple lance une campagne publicitaire qui encourage à acquérir le dernier IPhone. Une opération banale qui s’inspire pourtant largement des méthodes « FUDiennes ». La société n’attaque pas directement un autre produit, jugé similaire, mais stigmatise de manière très subtile les personnes n’ayant pas (encore) acheté leur smartphone. Concrètement la publicité se déroule sur une musique plutôt entrainante où une voix-off masculine énumère tout ce que vous ne pouvez pas faire, si vous n’avez pas d’IPhone. Sans IPhone, vous ne faites pas partie de LA communauté numérique très in du moment. Le message est donc bien plus sournois et biaisé, car il attaque directement l’imaginaire de la personne en jouant sur la peur d’être mis à l’écart.

http://www.youtube.com/watch?v=ikLduGNqtSI

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Sources et notes

http://members.tripod.com/~e_l_green/fud101-4/node3.html http://fr.wikipedia.org/wiki/International_Business_Machines http://www.bugbrother.com/archives/fud.htm http://fr.wikipedia.org/wiki/Apple http://www.youtube.com/watch?v=ikLduGNqtSI http://www.youtube.com/watch?v=kzdykNa2IBU

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Version en ligne

Cinq caractéristiques du FUD:

L'urgence : il vous faut acheter ce produit dès aujourd'hui sous peine de prendre un retard considérable, ou parce que vous êtes déjà en danger.

Les supporters : soit aucun nom n'est cité, soit les supporters sont des escrocs ou des charlatans.

La technique : le vocabulaire choisi n'est pas facile d'accès, et des techniques simples sont présentées comme étant révolutionnaires.

Le pouvoir de nuisance : il vous faut acheter tel produit sous peine de vous faire pirater, de perdre de l'argent ou de ne pas avoir de succès.

L'intox médiatique : un FUD exagère ou crée les faiblesses du produit concurrent, tout en attaquant ses points forts de manière biaisée.

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Comment produire et éviter le FUD?

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