FUD: peur, incertitude, doute

La fallacie

Une argumentation boiteuse

« On a peur, on s’imagine avoir peur. La peur est une fantasmagorie du démon » (Georges Bernanos) et le démon aujourd’hui c’est l’homme politique qui assure à la population que sans une augmentation des impôts, des écoles devront fermer ; le démon sont dans les publicités qui prédisent d’incroyables conséquences aux personnes qui ne possèdent pas tel ou tel produit ; le démon aujourd’hui est partout. 

En termes techniques une argumentation qui utilise la peur ou la menace comme preuve de légitimité dans sa démarche est une fallacie. L’articulation linguistique suit un modèle très simple de ce type : Soit A et B, deux propositions. Si B est une conséquence effrayante alors A est la seule solution. En clair : Si tu ne fais pas d’études (A) , alors tu seras pauvre toute ta vie (B)! Cette assertion sous-entend qu’il y a un lien de cause à effet très fort entre faire des études et le niveau de richesse acquis. Or si cet exemple est facile à démonter par des exemples concrets, certaines autres argumentations fallacieuses sont bien plus sournoises et difficile à cerner, comme c’est le cas du FUD (Fear, Uncertainty and Doubt).

Soulignons tout de même que la fallacie n’est pas toujours utilisée dans l’optique de nuire, mais que la peur s’avère parfois le seul moyen de rendre les gens plus attentifs et responsables de leurs actes. On pense notamment aux campagnes publicitaires comme boire ou conduire? ou celles montrant les effets nocifs de la fumée.

Le FUD

La peur est mauvaise conseillère

Le FUD, Fear, Uncertainty and Doubt, (Peur, Incertitude et Doute en français) est une expression créée pour désigner les commerçants qui utilisent et amplifient les émotions humaines liées à la peur, afin de détourner les acheteurs des marques concurrentes. Si cette manière de procéder date de la nuit des temps, elle a pris toute son ampleur en ce XXIe siècle, période durant laquelle les techniques de marketing et approches commerciales ont sensiblement changé. L’émulation et la compétition entre deux ou plusieurs grandes communautés ne jouent plus un rôle prépondérant ; elles ne sont plus des alliées de poids dans l’évolution et la découverte de nouvelles technologies. Désormais les grandes entreprises, souvent leader dans leur domaine, mettent davantage de motivation et d’énergie à dévaloriser le produit adverse qui nuit ou ralentit la diffusion de leur marché, plutôt que d’améliorer leur création. Cette solution de facilité est souvent couplée à une stigmatisation ou désapprobation des utilisateurs sceptiques et non décidé à changer de produit.

Des campagnes déloyales

La première entreprise à utiliser massivement le FUD est IBM. Retour à la fin des années 1970, où une ambiance de course au marché bat son plein entre IBM/Microsoft et Apple. C’est dans ce contexte exalté que IBM attaque son ennemi par des sous-entendus, dont voici le plus connu : "Nobody ever got fired for buying IBM" (Personne n’a jamais été viré pour avoir acheté IBM). La peur de se faire virer, si l'on se procure le produit concurrent, est ainsi tacitement propagée dans l'inconscient humain.

Quarante ans plus tard la campagne de Microsoft Office pour la promotion de sa version 2010 est plus agressive mais le principe reste le même. La compagnie attaque de front Open Office en décrivant tous les inconvénients à acquérir son produit. De plus elle stigmatise intentionnellement les communautés ou groupes l’utilisant. Concrètement la campagne publicitaire pose la suite Microsoft Office de manière implicite comme l’alternative aux désagréments qu’apporteraient Open Office. L’argumentation utilisée s’articule de la sorte : si vous décidez de choisir Open Office, voilà ce qui vous arrivera. N’hésitez pas et choisissez Microsoft Office 2010 ! A aucune seconde de cette publicité ne sont énumérées les diverses améliorations ou solutions trouvées par la société, afin de répondre aux remarques faites sur les versions de traitements de textes précédents. A Few Perspectives on OpenOffice.org: http://www.youtube.com/watch?v=kzdykNa2IBU

IBM/Microsoft n’est de loin pas la seule entreprise à jouer sur les appréhensions et incompréhensions des acheteurs. Dans le courant 2011, Apple lance une campagne publicitaire qui encourage à acquérir le dernier IPhone. Une opération banale qui s’inspire pourtant largement des méthodes « FUDiennes ». La société n’attaque pas directement un autre produit, jugé similaire, mais stigmatise de manière très subtile les personnes n’ayant pas (encore) acheté leur smartphone. Concrètement la publicité se déroule sur une musique plutôt entrainante où une voix-off masculine énumère tout ce que vous ne pouvez pas faire, si vous n’avez pas d’IPhone. En clair sans IPhone, vous ne faites pas partie de LA communauté numérique très in du moment et vous ne pouvez rien faire. Le message est donc bien plus sournois et biaisé, car il attaque directement l’imaginaire de la personne en jouant sur la peur d’être mis à l’écart.

http://www.youtube.com/watch?v=ikLduGNqtSI

Comment démasquer le FUD

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Sources et notes

http://members.tripod.com/~e_l_green/fud101-4/node3.html http://fr.wikipedia.org/wiki/International_Business_Machines http://www.bugbrother.com/archives/fud.htm http://fr.wikipedia.org/wiki/Apple http://www.youtube.com/watch?v=ikLduGNqtSI http://www.youtube.com/watch?v=kzdykNa2IBU

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